Destination Hôtellerie Règlementation

Podium Qualité des Destinations

Quand je me regarde, je me désole. Quand je me compare, je me console. » Et si, comme Talleyrand, nous avions une définition un peu trop relative et personnelle de notre Qualité à la française ? Et si la comparaison avec la Qualité des destinations touristiques concurrentes permettait de trancher le vieux débat ?

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Les Standards ont continuellement évolué depuis l’industrialisation du secteur. Ses deux vertus sont la lisibilité de la concurrence et la protection du consommateur. En France, nous nous référons désormais à une grille de classement unifiée émise par Atout France. Le classement doit être renouvelé tous les 5 ans pour assurer la pérennité du niveau.

Le classement n’est pas l’unique standard Qualité. Existent en parallèle les normes de sécurité et de salubrité au niveau des mairies (de la Préfecture à Paris) et les labels de qualité émis par les organismes privés. Les standards sont mesurables et objectifs : l’hygiène, le confort, la qualité d’accueil, le développement durable.

La Qualité c’est aussi l’ Expérience. Un élément moins facilement mesurable, un peu plus rebelle aux métriques. Le supplément d’âme, les attentions inattendues, la décoration, l’atmosphère, la scénographie…. sont au coeur de nos préoccupations. Cette belle dimension fait basculer le choix d’un prospect d’un établissement à l’autre. Elle est devenue l’avantage compétitif d’un nombre grandissant d’hôtels.

Podium des Destinations

Le Magazine Forbes restitue le rapport de l’OMT (Organisation Mondiale du Tourisme) 2018, avec :

Un Podium Destination en nombre de visiteurs 

  1. France : 86,9 millions 🇫🇷
  2. Espagne : 81,8 millions 🇪🇸
  3. Etats-Unis : 75,9 millions 🇺🇸
  4. Chine : 60,7 millions 🇨🇳

Un Podium Destination en recettes

  1. Chine : 257,7 milliards de dollars 🇨🇳
  2. États-Unis : 135 milliards de dollars 🇺🇸
  3. Allemagne : 89,1 milliards de dollars 🇩🇪
  4. Royaume-Uni : 71,4 milliards de dollars 🇬🇧

La France, sur ce podium, figure en cinquième position.

Retenons pour notre podium l’Espagne, l’Allemagne, le Royaume Uni et la France pour l’Europe, la Chine et les Etats-Unis. Comment les destinations concurrentes de la France estiment-elles leur Qualité ? Quels sont les standards Qualité des destinations Premières de la classe ?

Standards Qualité des Destinations

Standards Superficies Chambres
Superficie Chambres
1 étoile  2 étoiles  3 étoiles  4 étoiles  5 étoiles
Allemagne🇩🇪 Simple 8 m2 12 m2 14 m2 16 m2 18 m2
Double 12 m2 16 m2 18 m2 22 m2 26 m2
Espagne🇪🇸 Simple 7 m2 7 m2 8 m2 9 m2 10 m2
Double 12 m2 14 m2 15 m2 16 m2 17 m2
Chine🇨🇳 Simple
Double
Royaume- Uni🇬🇧 Simple – Double 14 m2 18 m2 22 m2 30 m2 Suites
Etats-Unis🇺🇸 Simple
Double
France🇫🇷 Simple 9,5m2 9,75 m2 11,5 m2 14 m2 20 m2
Double 10,5 m2 10,75 m2 13,5 m2 16 m2 24 m2

–  : Non référencé

Standards Services et d’Equipements

🇩🇪 En Allemagne, le classement, volontaire, va d’une à cinq étoiles. C’est une Association professionnelle qui détermine et garantit le classement depuis 2000. Le classement a la particularité d’être le fruit d‘études de marché. Les clientèles respectives de 1, 2, 3, 4, 5 étoiles. C’est le terrain qui fait la norme.

1* – Réception, fax, restaurant avec possibilité de prendre le petit-déjeuner

2* – Lampe de chevet et chaise pour chaque lit, serviettes de bain, accessoires de toilette, paiement par CB.

3* – Au moins 10% des chambres sont non-fumeurs, accès internet, téléphone, miroir en pied, dépose-valise, accessoires de polissage de chaussures, boissons dans la chambre, coffre-fort, chauffage et sèche-cheveux dans les salles de bain, réception disponible 24/24 et assurée 14/24, personnel bilingue, blanchisserie sur demande.

4* – Fauteuils, service de chambre 24/24, produits d’accueil variés dans les salles de bain (produits d’hygiène, bonnet de douche, lime à ongles), peignoir disponible, pantoufles sur demande, réception disponible 24/24, assurée 18/24, réception disponible 24/24 et assurée 18/24, restaurant à la carte, bar, ordinateur avec accès internet.

5* – Choix de coussins, lumière réglable accessible du lit, fleurs, cadeau de bienvenue dans la chambre, réception assurée 24/24 et accueil personnalisé, portier voiturier.

🇪🇸 En Espagne, l’attribution des étoiles, obligatoire, a été décentralisée et affectée aux Régions autonomes (comme en Italie). Chaque Région applique ses prérogatives industrielles dans le domaine. Le résultat est une lisibilité ardue et une classification non homogène des standards de classement. Ci-dessous le tronc commun des standards de classement :

1* – Aucun critère de service, uniquement de superficie

2* – Téléphone, chauffage, ascenseur, coffre fort.

3* – Téléphone, chauffage, climatisation dans les parties communes, ascenseur, coffre fort, bar.

4* – Téléphone, chauffage, climatisation en chambre, ascenseur, coffre fort, bar.

5* – Téléphone, chauffage, climatisation en chambre, ascenseur, coffre fort, bar. C’est la superficie qui valorise la catégorie.

🇬🇧 Au Royaume-Uni, le classement, sur base volontaire, est géré par  Quality Tourism et régulé par l’organisation de tourisme « Visit England ». Tandis que dans la grande majorité des pays les critères de qualité (à savoir subjectifs) pèsent 10 à 20% (en France, en Belgique, en Espagne), ils constituent 50% du classement britannique.

Le sujet au Royaume Uni n’est pas seulement d’acter l’existence d’un standard mais de qualifier sa qualité d’exécution (ex : le petit déjeuner est servi avec le sourire). Novateur, le classement anglais est, à mon avis, un pas décisif vers la mesure de l’Expérience client.

🇺🇸 Aux Etats Unis, l’AAA (Association Américaine des Automobilistes) attribue des diamants 💎 et non des étoiles. Le classement est volontaire et chaque pays a sa réglementation. Le classement serait fixé par des organismes privés auto-proclamés et les standards du magazine Forbes font foi :

1* – Chambres de petite superficie, propres à un prix abordable.

2* – Chambres de moyenne superficie, téléphone, télévision, proximité d’un lieu de restauration, proximité d’une voie express.

3* – Chambres spacieuses, restaurant proposant le petit-déjeuner, le déjeuner, le dîner, piscine, centre de fitness,  proximité d’un lieu de chalandise.

4* – Chambres très spacieuses et bien aménagées, lobby, centre de fitness, room service, proximité d’un lieu de chalandise.

5* – Chambres luxueuses et élégantes, bien meublées, personnel de qualité et pro-actif,  jacuzzi, salle de cinéma, plusieurs restaurants, centre de fitness, room service 24/24, 7j/7, proximité d’un lieu de chalandise.

🇨🇳 En Chine, les hôtels sont officiellement notés par l’organe gouvernemental CNTA  (China National Tourism Association.) Les chaînes chinoises s’articulent autour des standards émis par l’Etat. La contrainte d’un parc gigantesque couplée aux ouvertures massives d’établissements ne permettent pas toujours un contrôle homogène.

La particularité des standards chinois est leur très haute valeur ajoutée. Dans un souci de concision, je citerai quelques exemples par catégorie.

1* – Climatisation, café, salle à manger, 75% des chambres avec salle de bain privée, chauffage central, hall d’accueil avec informations et réception, service postal, eau courante froide et chaude.

2* –  95% avec salles de bain privées, 50% avec téléphones, petit-déjeuner occidental et chinois offert.

3* – Chambres bien décorée, coiffeuse, bureau, tiroirs et penderie, tapis ou plancher de bois, mini-bar et réfrigérateur, films sur demande, musique, service de couverture, discothèque, karaoké, magasin, blanchisserie, bar, China Daily et China Tourism News gratuits, portier 16/24, directeur adjoint présent dans le hall d’accueil 18/24.

4* – Chambres insonorisées luxueuses et spacieuses, toilettes à faible bruit, ascenseur réservé aux clients, musique d’ambiance, club de santé, piscine, sauna, centre d’affaires, portier 24h/24, service de chambre 24h / 24, café ouvert 24/24.

5* – Propres flottes de limousines Mercedes ou de fourgonnettes Toyota à disposition, étages exécutifs avec concierges et petits déjeuners continentaux gratuits, meilleures cuisines occidentale et chinoise de la ville, buffets de petit-déjeuner les plus luxueux, halls somptueux.

🇫🇷 En France, le classement hôtelier est volontaire, ses critères sont arbitrés par Atout France, contrôlés par le Cofrac et le contrôle est délégué à des organismes privés.

Solutions Opérationnelles

Chaque pays du podium a son propre système de classification et fonctionne selon ses propres règles.

Pour l’Europe, l’Hotrec a lancé son système de classification. Il compte 17 membres et quatre observateurs, dont la France. Le système de points est cumulatif et a l’originalité de mesurer le MICE, les services aux enfants, la présence d’une bibliothèque, les programmes d’animation. Le système est en pilote.

Initiative américaine elle aussi in progress : la Notation Hôtelière Mondiale (WHR World Hotel Rating). Elle s’axe sur l’environnement, la dimension de l’hôtel, l’ambiance, les activités accessibles depuis l’établissement. Ils cherchent eux aussi à établir des standards classification internationale.

Pour le moment, aucun des pays du podium n’harmonise son système. L’harmonisation est indispensable à la cohérence de l’offre hôtelière, à échelle nationale, européenne, internationale. En attendant, il est délicat de juger objectivement d’une destination  sur la base de standards communs inexistants.

L’Europe reçoit la moitié des arrivées de touristes internationaux dans le monde, toujours selon l’OMT. L’impératif immédiat est de rendre l’ offre hôtelière française plus immédiate et compréhensible pour renforcer l’image de notre destination.

Comment rendre lisible notre offre Qualité auprès des voyageurs internationaux, quand le Top Destinations révèle des standards aussi disparates ?

Lisibilité des Standards de Superficie Chambres

Nous l’avons vu, la France ne caracole pas en tête sur le plan des superficies de chambres. A terme, nous aurons tout intérêt à nous mettre au diapason des standards de confort européen. En attendant, concrètement, l’objectif n’est pas de révolutionner notre classement par superficie mais de le faire savoir à nos clients nationaux et internationaux pour éviter l’effet déception.

Communiquez, notamment autour de vos plus petites superficies, autour de vidéos 3D. Vous donnez à vos futurs clients une vision concrète de vos espaces, au delà du simple déclaratif des surfaces. Vous épongez par avance l’insatisfaction de chambres et d’espaces imaginés plus spacieux. En outre, vous donnez l’occasion à votre prospect de s’approprier en avant-première l’expérience qu’il aura chez vous.

Lisibilité des Standards de Services et Equipements

L’énumération de nos services est souvent longue sur nos supports. Le prospect doit comparer entre plusieurs listes de services et d’équipements. La rentre lisible est impératif pour accélérer la conversion des ventes à votre profit :

  • Par des pictogrammes les illustrant.
  • Par des traductions systématiques de vos supports de communication selon vos clientèles prioritaires sur les trois dernières années ou depuis votre ouverture  (vous les trouverez dans votre PMS.)
  • Par l’explication synthétique de vos labels : Les établissements affichent en général les macarons des labels sur leur site officiel, à l’entrée de l’établissement, voire sur les brochures en chambres. En plus de cet affichage, appropriez-vous les valeurs et les promesses de vos labels et faites-en avec insistance votre propre argumentaire commercial (Image de Luxe, Développement Durable, Lieu de Silence …).
Transparence de l’Expérience Client

L’ Expérience est par définition hors du curseur des Standards. Elle est pourtant manifeste quand on parcourt l’ e-reputation des hôtels. Vous la mettez en avant :

  • Par le relais de vos avis clients positifs ET négatifs sur votre site officiel. Le maximum de langues possible est à privilégier pour faciliter la compréhension de vos prospects.
  • Par des vidéos d’expérience reflétant l’image de votre établissement et celle de votre collection.
  • Par des offres éphémères (et non des packages toute l’année..) qui sont une vitrine renouvelée et attractive de votre marque.
  • Par une alimentation régulière de votre Social Wall. Vos images belles et sincères seront plus immédiates que le texte.

Semaine prochaine, nous envisagerons un pan de plus en plus marqué des Standards et de l’Expérience Qualité : l’Hôtellerie Durable. 🌱

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