Billet Reflexion

La Singularité Hôtelière

La singularité hôtelière a pendant deux siècles été un domaine quasi-exclusivement réservé à l’ultra-luxe. La révolution des codes du service et de la transparence des offres atypiques sur la toile révolutionnent le benchmark des « hôtels dits exceptionnels ». Aujourd’hui, comment devient-on un hébergement singulier ?

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Je me suis longtemps demandé ce qui, dans l’hôtellerie, et plus généralement dans les domaines du service, faisait office d’exception. Quel type de concept, marque et fait immanquablement venir les clients ? Quelle est la recette des premiers de la classe et comment la dupliquer ? Un bref benchmark des pratiques de notre secteur peut constituer une pioche d’inspirations adaptable à nos différentes catégories d’établissements.

A bien y regarder, l’exception opérationnelle prend ses racines dans l’hôtellerie de luxe, en parallèle de l’auberge classique célébrée par le beau long métrage Hôtel du Nord. Naît au XIXème siècle, l’exception s’incarne en France par son tout premier palace, Le Meurice, il y a 180 ans. Les services sont innovants et exceptionnels : le linge blanchi au savon, la location de voiture, le room service ..

Un peu plus d’un demi-siècle plus tard, émerge l’établissement visionnaire de César Ritz, doté d’une baignoire , une salle de bains privée et un téléphone dans chaque chambre, l’ascenseur à tous les étages.

Après la seconde guerre mondiale, Paris, Nice, Monaco, Deauville, Biarritz deviennent les places fortes de l’hôtellerie de luxe et d’exception. A Nice, le Negresco est le seul établissement français à être équipé d’une chaudière à vapeur, d’interrupteurs et d’une poste pneumatique pour délivrer le courrier dans les chambres.

Luxe et exception ne faisaient qu’un

La qualification de Palace trouve sa reconnaissance officielle à partir de 2010. Elle se distingue des établissements haut de gamme en combinant deux exigences : être 5 étoiles et jouir de la distinction Palace.

Le classement exclusif et discrétionnaire est réservé à 25 établissements palaces en France. Le label d’exception s’obtient en deux phases : un jury d’expert examine l’établissement 5 étoiles, ancien d’au moins 1 an, doté d’un Spa et d’une équipe polyglotte. Une fois ce premier sas traversé, Atout France, opérateur de l’Etat, statue sur l’éligibilité de l’établissement sur la base de 200 critères.

La commission d’attribution est composée de personnalités issues du monde des lettres, des arts, de la culture, des médias et des affaires, nommés pour une période de 3 ans renouvelable par le ministre chargé du tourisme.

Etre Palace était une évidence, le normer flétrissait-il sa magie, ou la multiplication de la concurrence des quatre Palaces fondamentaux rendait cette norme nécessaire ?La distinction française « Palace » se propose d’y répondre.

Des efforts considérables sont réalisés dans l’ultra luxe pour continuer de séduire une clientèle délicate et exigeante. Le luxe hôtelier historique n’est intrinsèquement plus la seule attente et l’unique considération pour incarner l’exceptionnel produit et l’exceptionnelle expérience.

L’exception hôtelière n’est progressivement plus synonyme de luxe, dans sa perception classique et historique. La singularité ruisselle depuis plus de deux décennies dans les dénominations de « Boutique Hôtels », « Hôtels Design », « Hôtels Concept », « Pocket Palace », « Hôtels d’Expérience »…

Les normes et qualifications ne sont pas nécessairement très claires mais l’offre est prolifique et se structure progressivement autour de réelles attentes client.

1. Le vrai cas par cas

Dans le cadre de la redéfinition profonde et sincère du luxe,  La Réserve Paris, reconnu Palace, fait un pari clair : moins d’unités (40 chambres et suites), plus de consécration au client. La philosophie du groupe Michel Reybier est la réduction du volume des unités pour un temps consacré et personnalisé à chaque client. Les fonctions de gastronomie, de fleuriste, d’étages comptent un voire plusieurs Meilleurs Ouvriers de France. L’exception de traitement et d’expérience client vaut à l’établissement d’être reconnu deux années consécutives meilleur hôtel du monde et d’Europe par le Conde Nast Traveler et le US News&World Report.

2. Le cadre

Tendance lourde de l’hôtellerie dans le cadre de ses rénovations et de sa restructuration moyenne et haut de gamme, la décoration n’est plus un secret pour le secteur. En plus des figures incontestées et prolifiques du designer Philippe Starck (Mama Shelter, le Royal Monceau, Brach, Hôtel 9 Confidentiel…) et du décorateur Jacques Garcia (Maison Souquet, l’Hôtel, l’Oscar à Londres…), d’autres talents imposent leur style : Dorothée Meilichzon, Stella Cadente, Jean Philippe Nuel….

3. L’innovation

La domotique

L’objectif de la domotique est d’assurer le confort client sans se déplacer dans la chambre et gérer l’énergie de l’établissement. Les hôtels Citizen M avec leurs tablettes tactiles font figure de précurseur dans le domaine. Un seul poste assure le contrôle de la température ambiante, l’éclairage, le Web, les chaines TV et radio, la commande de service, le réveil..

La biométrie

Opérer son check in – check out avec son smartphone, sceller son coffre fort par empreinte digitale ou reconnaissance faciale, c’est chose faite. Le champ des possibles est ouvert à une connaissance précise du profil client (âge, sexe..), de son poids, de sa santé (rythme cardiaque, poids), de ses consommations alimentaires au minibar.

Les équipements high tech

Le verre s’explore dans toutes ses potentialités : verre opaque au toucher pour les parois de douche pour garantir l’intimité, miroir grossissant intégré dans le miroir de la salle de bains pour gagner du temps).

Les écrans plats et connectés s’incrustent dans les miroirs. Le miroir intelligent Artemis permet la fonction loupe, la vision 360 pour se voir de dos et de côté. Il analyse le grain de peau et les soins adaptés, les tutoriels beauté, et … le check out.

Les sanitaires aussi se font sexy et atypiques, chez les restaurateurs et les hôteliers. La marque française Trone révolutionne l’ expérience intime des sanitaires.

4. Le durable

La tendance est à l’écologie ou « green effect ». En 2014, le concept Green Air Hotel né en Chine a pour ambition d’ upcycler les hôtels vieillissants en air purifié et en espace ressourçant. Le concept se généralise aux Etats Unis pour 2020.

 5. Le staff

Un hôtel exceptionnel est un hôtel qui rayonne de son personnel et de son bien-être. Il n’est plus question de dissocier la satisfaction client de la satisfaction interne les attentes de la nouvelle génération d’ hôteliers diffère des précédentes : épanouissement, utilité sociale, motivation d’équipe.

Le staff, aussi, se robotise. Au Campanile de Shanghai, c’est un robot qui assure le check in et le suivi clients.

 

L ‘exceptionnel est passé du luxe à la quête de simplicité, simplicité et authenticité dans les rapports humains, dans les usages quotidiens et pratiques, dans la flexibilité de l’offre, dans l’émerveillement, dans les chambres ou la promotion des lieux de vie les plus instagrammables, dans le contact respectueux (voire égalitaire ? ) avec le staff.

De nouvelles offres en rapport avec cette mutation émergent comme le Glamping contraction de glamour et de camping. Les hôtels urbains se transforment en maisons de famille. Les eco-lodges font figure d’exemples durables dans le monde.

On ne parle plus de « réception » compartimentée mais d’accueil, de « lobby » mais de lieu de vie, de « personnel » mais d’ « ambassadeur ».

L’hôtellerie prouve jour après jour sa capacité à se réinventer, à s’adapter au nouveau modèle de société, et à nous étonner dans ses exceptions.

👉 Dans un prochain article, nous aborderons les techniques simples et rapides pour établir un prévisionnel d’activité.

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